学生時代は写真をやっていて、ゼロからの物づくりには興味がありました。進路を考えているとき、知人に「ゼロからビジネスを作るのも面白いよ」と言われてビジネスの立ち上げに興味が湧いて、卒業後は総合商社に入社し、いくつかのプロジェクトの立ち上げに携わるようになります。なかには様々な理由で頓挫してしまうものもあるわけですが、そこで「より再現性が高いフレームワークがあるのではないか」という課題が生まれました。真剣にその課題を学びたいと思い、イリノイ工科大学デザイン大学院で“デザイン思考”という学問を学べると知り、留学を決意しました。それが今から10年ほど前ですね。

留学先では事業を作る方法論を勉強する日々で、実践的な内容も学びました。冬休みには、とある日本企業の仕事を個人で引き受けることに。その企業のプロタクトを対象に、アメリカで売り上げが向上しない理由をリサーチしてプレゼンテーションするといった内容でした。結果、クライアントにも喜んでもらえて、自分が学んだことを基に企業からの依頼に対応できたその経験で自信が付きましたね。当時の日本ではまだデザイン思考やサービスデザインの概念を取り入れている会社はそう多くはなかった。帰国してTakramに入社しますが、当時はTakramのビジネスモデルBTC（Takramがイノベーションを起こすために必要と考えているビジネス、テクノロジー、クリエイティブの3つの要素）のうち、テクノロジーとクリエイティブがメインの時代でした。そこで僕が入ることで、ビジネス×テクノロジーやビジネス×クリエイティブの領域で役に立てればと思ったんです。海外では僕のような動きをする人はストラテジストと名乗ったりするのですが、日本では浸透していない言葉でわかりづらいということで、Takramの代表・田川欣哉とも話をして「ビジネスデザイナー」と名乗るようになりました。

プロジェクトリーダーを担うことが多いのですが、自分では“文系全般”が役割だと思っています。ビジネス的な観点だけでなく、政治学や社会学、歴史学や文化人類学なども含むソーシャルサイエンス的な観点もプロジェクトに取り入れていきたい。つまり、財務モデルを使って売り上げ予測をして数字でロジックを立ててコミュニケーションするだけではなく、どうしたら社会に意義があるプロジェクトやプロダクト、ブランドになるかを考えて、サービスに取り組んでいきたいんです。

様々な角度で、そのプロジェクトの価値を探るようにしています。何かプロダクトを作りたくなったとき、そもそもそのプロダクトがどんな○○的価値を持っているか。○○には機能や情緒、歴史など様々な答えが入りますが、その要素が多ければ多いほどプロダクトのサービスが強固になる。だから要素をできるだけたくさん穴埋めするのが最初の課題です。レーダーチャートの面積を大きくしていくイメージですね。

例えとして、中川政七商店のmottaというハンカチブランドのリブランディングのお話をさせてください。中川政七商店とTakram協業のパイロット版として取り組んだ事例です。2013年に同社からデビューしたmottaは、手を拭うための使いやすいサイズ感や乾きやすい素材という、機能的価値で訴求していました。もともと累計160万枚売れていたブランドですが、時代の変化にあわせて見直すべく、情緒的な価値や文化的な価値を強化してブランドを構築していこうと考えたんです。僕自身ハンカチが好きで十数枚持っていて、毎朝出かけるときに一枚選びます。その時間が、自分の気持ちに向き合う時間になっていることに気が付き、ハンカチの瞑想的な役割に着眼して、香りと合わせて販売するアップデートを加えました。ハンカチ専用の香水を“ハンカチパフューム”として販売し、ハンカチのある暮らしを提案するメディアもローンチ。ハンカチのデザインやロゴ、ウェブサイトやメッセージをそのロジックに合わせて変えていきました。結果として、ハンカチブランドとして確かな価値を築きはじめています。

自分自身、「これっておもしろいよね」と感性やセンスというものでスパークすることはあまりない自覚があるからですね。フレームワークに依存しています。これは否定の意見もあるはずですが、パターンマッチングである程度は新しいビジネスモデルも考えられる。過去のパターンから学べることはすごく多いです。だからこそ、ユニークな情報を得ることとそれによる分析を、大切にしています。その作業の結果、もしかしたら他の人からはクリエイティブに見えるのかもしれないですね。でも自分では分析的にやっているので、それがクリエイティブであるという自覚はあまりないんです。

プロダクトを作る人がそのプロダクトを理解するために分解することがあるように、僕はビジネスモデルも分解できると思っています。今も刻々と新しいサービスが生まれているじゃないですか。興味を惹かれるものがあったら、それに関して情報を集めて自分なりに分析してみる。非公開ですが、そうして書き溜めているテキストがたくさんあって、それが僕の基礎トレーニングです。

プロジェクトごとにチームを構成しますが、役割分担はあるようでなくて、渾然一体とした取り組みになることも多いです。mottaの時も、ハンカチの価値を考え直す作業や価値を体現するプロダクトの発案はチームで考えました。そこから先はそれぞれの専門領域に分化していくのですが、一方でまたブランド全体のトンマナを詰めていくときには各領域が協力して進めました。

Takramとは別にLobsterrという、世界中のメディアから新しい文化の種を拾うメディアプラットフォームの会社をやっています。諸外国の価値観を仕入れて、自分の既存の価値観に揺さぶりをかけるという活動は常にやっていることですね。他の案件でも、5年後、10年後のビジョンを考えたり、“コンセプトを作るための土台”を考えるような仕事をしています。企業がブランドを作るうえに必要な思考OSをアップデートするために、勉強会やディスカッションを行なって、グローバルな視野を取り入れてもらう取り組みです。僕が興味を持っているのは、変化する消費者の価値観やリテラシーに対して、企業がどうリアクションをとるべきかです。

これからのブランディングには、余白がいるのだと思います。完成させた絵を額縁に入れて売るのが旧来のブランディングだとしたら、これからはブランド側がキャンバスを完成させずに余白を作る必要がある。コミュニケーションを通じて、顧客と一緒に描いていくことが重要なのではないでしょうか。