TREND 2022.01.19

新時代のブランディングとは?戦略の立て方・ポイント・成功事例

新時代のブランディングとは?戦略の立て方・ポイント・成功事例

「ブランディング」という言葉はマーケティング界隈で頻出する言葉ですが、改めて定義を問われると明確に答えられる人は少ないのではないでしょうか? 一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会によれば、「ブランディング」とは“企業が製品・サービスによって提案したいブランド独自の価値「ブランド・アイデンティティ」と、 消費者・顧客が心の中に抱く心象「ブランド・イメージ」を近づけ、一致させる活動”と定義されております。 昔から企業はマスメディア広告を用いて認知獲得をしていました。しかし近年はインターネットの発達により、マスメディアを通さずとも情報発信が可能となり、ブランディング戦略もより複雑になり多様化、重要度の高い概念となりました。他方でインターネットはブランドの比較や裏側の開示を容易にしてしまうという側面も持っています。従来的な一方的情報発信による認知度アップ=ブランディングでは無く、商品やサービスの本質的な価値を高め、他社のものとは「違うもの」と認められる活動こそ、ブランディング戦略と呼べます。 本記事では、新時代のブランディング戦略事例を参考に、その概要を独自視点で解説します。これから自社ブランドを成長させていきたい方は、ぜひ参考にしてください。

ブランディング戦略とは

「ブランディング戦略」とは、企業の商品やサービスなどに対して、消費者が抱く「イメージ」を作り出すためのものです。ある企業やブランドの名称を耳にすると、消費者は「高品質」「リーズナブル」「高級志向」など、さまざまなイメージを思い浮かべます。ブランディング戦略は、自社にとって理想的なイメージを醸成するために行います。
ただし一定以上歴史のあるブランドは既に広く認知されており、消費者のイメージはほぼ完成されていると言えます。一方で、認知の低いブランドや新しいブランドはまだイメージが定着していないため、筋道を立てるブランディング戦略の影響は計り知れず、より高い効果が見込めます。
ブランディング戦略が成功すると、企業の価値観やメッセージに共感が生まれ、その企業の商品やサービスをスペック以上に魅力的に見せることが可能です。その結果、熱狂的なファンを獲得することができ企業が成長をし続ける原動力となり得るのです。

ブランドとは

そもそも「ブランド(brand)」とは、古代北欧語の「brandr(ブランドル)」、つまり「焼印をつける」という意味の言葉が語源だと考えられています。この時代では、自身の家畜を他人のものと区別するために、家畜に焼印をつける習慣があったようです。時代を経て、品質や信頼性を担保するための、生産者を識別する機能を果たすようになりました。
つまり、他社の製品との差別化を図り、自社独自の魅力をアピールすることが、ブランドの本質だということです。インターネットの発達により、消費者は購買に至るまでさまざまな情報を得られるようになりました。そのときユーザーは、ブランド独自の魅力や信頼性を重視して決定する傾向があります。このことからも、ブランド戦略は極めて重要です。

ブランディング戦略を立てることの効果

数多くの商品やサービスが販売されている現在では、他社との差別化を図るポイントは「機能価値」ではなく「情緒価値」であると考えられています。これは技術的な進歩が一定以上進んでいる中で商品のコモディティ化が進み、機能や価格で競合優位性を出すことが困難になっているという背景があります。「情緒価値」とは、そのブランドの商品やサービスを持つことで得られる高揚感、つまり理屈では無く感情に直接訴えかける価値を指します。
本章では、ブランディング戦略によって得られる効果やメリットについて、下記4つの点から解説します。

  • ・ブランドの認知・好意度が高まる
    ・一気通貫した戦略ができる
    ・顧客をファン化できる(ブランドを好きになってもらえる)
    ・商品・サービスの価格を維持、あるいは高めることができる
  • ブランドの認知・好意度が高まる

    ブランディング戦略の成功は、ブランドの認知・好意度の向上に直結します。インターネット隆盛以降、あらゆる情報が拡散されて消費者の目にとまります。魅力的なブランドのイメージは、SNSなどで拡散され驚異的なスピードで消費者の認知が高まることも珍しくありません。ただし逆もまた然りで、ネガティブなブランドの情報、いわゆる「炎上」も昨今の大きなトレンドとなっています。
    旧来のマスメディアを通した一方通行のコミュニケーションでは通用しない現代では、点の施策ではなく線で繋がったブランディング戦略を立て、中長期的な視点でブランド育成を心がけることが重要です。

  • 一気通貫した戦略ができる

    ブランディング戦略の導入は、本質的にはブランドイメージを作り上げるために行いますが、マーケティングの方向性を定めるという効果も見込めます。
    ブランディングは経営の「目的」であり、マーケティングはそれを実現するための「手段」と位置づけられ、目的が定まっていなければ一気通貫した施策を実行できず方向性がぶれてしまいますが、ブランディング戦略の1つとして、例えば企業のタグラインを設定すれば、広報活動、リクルーティング、社員育成など全ての活動をタグラインに沿って進めることが可能です。
    逆にマーケティングの前提となるブランディング戦略が不十分だと、明確な指針が無いので意思決定に時間がかかります。ブランディングはスピードが重視される現代のビジネスにおいて、ブランドのポテンシャルを最大限に発揮する手法と覚えておいてください。

  • 顧客をファン化できる(ブランドを好きになってもらえる)

    ブランド価値の向上は、自社のブランドに熱狂的なファンを作ることができます。ファンはそのブランドを長く愛し、新商品が出れば誰よりも早く購入しようと努力し、自分の友人知人にブランドがいかに素晴らしいかを熱量を持って紹介してくれます。そうしたファンを一人でも多く抱えることが、強固なブランドを構築する土台となります。

  • 商品・サービスの価格を維持、あるいは高めることができる

    熱狂的なファンの獲得とは、「顧客ロイヤリティ」が高まるということです。顧客ロイヤリティとは、企業やブランドに対する顧客の忠誠心で、例えば特定の分野でニーズが生じたときに、常に同じ企業の製品を購入する顧客は、その企業に対するロイヤリティが高い状態にあると言えます。顧客ロイヤリティの高いブランドは、商品スペック以上の高い利益を設定できます。
    優れたブランドイメージは、何ものにも代えがたいものです。高品質で魅力的な製品、信頼できる企業というイメージがあるだけで、他社との価格競争が起きづらい状態になります。ブランディング戦略の成功により、熱狂的ファンを獲得し顧客ロイヤリティを高め、企業の成長を目指しましょう。

 

ブランディング戦略の進め方

前置きが長くなりましたが、具体的にブランディング戦略とはどうしていくのか?本章では実際の企業の取り組みを元に、敢えて大まかな指針をお伝えします。細かな手法、昨今ではSNS中心の施策が一般的ですが、ここで伝えるブランディング戦略は、時代が変わっても変わらない本質的な戦略となるからです。ぜひ自社のビジネスに置き換えて、自分ごととして捉えていただけますと幸いです。
ブランディングを実践する上で、絶対に外せないポイントはこちらです。

  • 1.約束をする
    2.立場を明確にする
    3.未来を想像させる
    4.余白をつくる

今回、ブランディング戦略を伝えるにあたり、より具体的に説明するために誰もがご存知の「Red Bull(レッドブル)」を例にご説明させていただきます。
レッドブルをチョイスした理由は下記の通りです。

①比較的歴史が浅い
・1987年4月1日に発売開始、創業から30年程度です。
・創業100年前後のブランドは、それだけで付加価値となり例外的な事例が多いため除外しております。

②機能価値の差別化ができない商材
・レッドブルはドリンクの成分を全て公開しており、また商標なども取得していないため誰でも開発できます。
・実際に過去100社以上が同様のドリンクを開発、販売したと言われております。

③マーケティングに特化し製品の開発、生産機能を持たない
・レッドブルが持つ製品は基本的に通常のレッドブルとシュガーレスの2種類のみで、それ以外はフレーバー違いの期間限定商品を出すのみです。

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以上を踏まえ、ブランディング戦略の進め方をご説明いたします。

    1. 約束をする

      ブランドを創り出す上で非常に重要となるコンセプトとは、そのブランドは消費者に『何を約束するもの』なのかを決定する作業になります。

      レッドブルの場合には、耳馴染みもある「レッドブル 翼をさずける(英:Redbull Gives You Wings.)」というワードです。これは創業当時、従来のエナジードリンク的役割を果たしていた栄養ドリンクは、”体調が悪いときや疲れている時の飲み物”というイメージだった、つまり”マイナスをゼロにする”ものだったことに対し、
      レッドブルは「翼をさずける=翼が生えたような体験を与えてくれる」、つまり”ゼロからプラスにする”という『約束』を、消費者と結びました。また他の栄養ドリンクと異なるレッドブルの飲料シーンの1つに、夜のナイトクラブなどで定番の”レッドブルウォッカ”があります。この飲み方によりレッドブルを飲むことによる高揚感のイメージは強くなり、従来の栄養ドリンクとは一線を画す”ゼロからプラスにする”ことが連想されるようになったのです。
      ※ただしレッドブルはオフィシャルにレッドブルウォッカを発信、推奨はしておりません。
      これらのコンセプトや飲料シーンは、エナジードリンクという新たな市場を開拓すると同時に、レッドブルのブランド価値を高める役割を果たすことに成功しました。

      この様に、ブランドとは消費者に対して約束をし、それを遵守することでブランディングを構築していきます。STARBUCKS(スターバックス)の場合には「人々の心を豊かで活力あるものにするために — ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」という約束をし、家庭でも職場でもない心安らぐサードプレイスの提供を、Dyson(ダイソン)の掃除機は「吸引力の変わらない」という商品への自信を約束しています。
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    2. 立場を明確にする

      仮にあなたがブランドのマーケターになったとき、広告を仕掛けるとしたらどの様なメッセージを発信しようと考えますか?商品のスペックでしょうか?それともコンセプトやヒストリーを語るでしょうか?もちろんそういった発信もしていくべきと言えますが、ブランド価値向上を目指すのであれば、まずそのブランドが『何を応援し、どんな立ち位置なのか』ということを明確に伝えなければなりません。”共感を生む”ことがブランドの情緒的価値を形成する、という紹介が記事などで頻発していますが、この”共感を生む”の正体こそ、『立場を明確にする』と言えます。

      レッドブルは飲料メーカーでありながら、HPに商品の紹介はほとんどありません。そこで紹介されているのは、レッドブルがスポンサード(応援)しているアスリートやエクストリームスポーツの情報です。現在ではアーティストやeスポーツ選手などスポンサードの幅が広がっていますが、元々はF1やモーターバイクなど、命の危険に関わるスポーツを応援するという立場を取り、「翼をさずける」を体現する人たちの高揚感を製品に乗せることで共感を生み、ブランディングを構築してきたのです。

      「立場を明確にする」という動きは、SDGsなど社会課題に向き合う姿勢が強くなった昨今ではよりブランディングと密接になってきています。代表的な事例ではNIKE(ナイキ)が2018年に発表した“Just Do It”30周年記念キャンペーンにて、NFL(ナショナル・フットボール・リーグ)のコリン・キャパリック選手を起用した広告が有名です。 Embed from Getty Images
      同選手は2016年、黒人をはじめとした有色人種への差別に抗議するため、NFLの試合で国歌斉唱中に起立することを拒否してひざまずくムーブメントを生み出し、その後事実上NFLを追放されることとなりました。この行為はアメリカ国内で大きな波紋を呼びましたが、ナイキは彼に賛同の立場を示し、上述したキャンペーンにキャパリック選手を起用、モノクロ顔写真の上に「何かを信じろ。たとえそれが全てを犠牲にするとしても(Believe in something, even if it means sacrificing everything)」という強烈なメッセージを載せました。広告の発表後には保守派の不買運動をきっかけに株価が一時3.2%減となったものの、後に他の有名スポーツ選手などがナイキを支持を表明し結果的には史上最高額の株価を記録することになりました。
      ※参照:WWD JAPAN『ナイキのコリン・キャパニックを起用した“炎上”広告が、広告誌の最優秀賞を受賞』

      ナイキの事例は結果としてブランド価値の向上に繋がったと言えるものの、この様な人種問題の他、環境問題やLGBTQに対する姿勢など、社会課題に対してブランドがどの様な立場を取るかによって、賛否がわかれることも多く、慎重に決断する必要があります。また極端な事例を紹介しましたが、「立場を明確にする」を柔らかく表現すると、ブランドが「何が好きか伝える」と言い換えてもいいでしょう。ただしより明確にすることで、賛否が生まれエンゲージメントの高まりを生み出すことが期待できます。

    3. 未来を想像させる

      この記事を読んでいる方の年代によっては、現在では当たり前となってる、SNSで世界中の人と繋がる、スマートフォンで動画を見たり撮影する、キャッシュレス決済をする等々のサービスは、想像もしなかったことではないでしょうか?これらの事象は様々な技術の発展により、イノベーター達が描いた夢を実現することで普及してきた『未来』の結果と言えます。ただこの様な技術的革新がもたらす大きな出来事、最近ではロケット技術の発展により宇宙遊泳の一般化が現実味を帯びてきたり、自動運転技術の向上により自動車業界にも革命が起きつつありますが、人々がより反応をを示すのはもう少し身近な『未来を想像させる』メッセージを発信することが重要です。大きな未来は社会の出来事として捉えられてしまいなかなか共感しづらい側面があり、反対に身近な『未来』は自分ゴト化しやすく、多数の消費者は自分にポジティブな影響を与えてくれそうな近くの『未来』に好感を持ちます。
      技術的な発展による『未来』を語ることだけがブランディングに繋がるのではありません。あくまでブランディング戦略的、マーケティング視点からの『未来を想像させる』ことこそ、ブランド価値を高めるのです。

      ここでもレッドブルが見せてくれる『未来』を紹介しましょう。レッドブルは製品を手にした人に「翼をさずける」ことを約束しており、レッドブルがスポンサードする命懸けのアスリートたちの様に挑戦する人を応援するという立場を取っています。そしてその人達の”成功”という少し先の『未来』を想像させているのです。これは過去のレッドブルのクリエイティブからも見て取ることができ、例えばTV CMではナポレオンやエジソン、レオナルド・ダ・ヴィンチなどの偉人が成功を収める時にレッドブルを飲んでいた、という内容を発信していたり、LINEスタンプではレッドブルのCM表現でおなじみのアニマルキャラ達が仕事や試験前にレッドブルを飲み、『未来』の成功を想像させていることが伺えます。

      この手法は、ここ10年ほどで隆盛したD2Cブランドの多くがうまく取り入れております。
      スーツケースに新たな価値を作り出したAway(アウェイ)は、自社をスーツケースブランドでなく、良い旅という”体験”を提供する会社と定義し、雑誌「HERE」を刊行。HEREの中にスーツケースの商品紹介は無く、アウェイが伝えたい旅にまつわること、つまりアウェイのスーツケースを手にした後、旅に出るという『未来』を想像させているのです。


      ※Here | Travel – Lifestyle Magazine from Away / https://www.heremagazine.com/ / 2021.01.18

      アウェイがこの手法を用いた背景には、創業者が元々勤めていた、WARBY PARKER(ワービーパーカー)というアイウェアブランドの戦略があります。ワービーパーカーは元々EC発のブランドとして創業しましたが、程なくしてリアル店舗も出店、その店舗はまるで図書館の様な内装となっており、書籍が並んでおります。また並行して公共図書館でゲリライベントを行ったり、オリジナル絵本を刊行するなど、本にまつわる様々な訴求をしているのです。これはワービーパーカーを手にすることで得られる、目がよく見えるという『未来』を具体化し、想像させているのです。Embed from Getty Images

    4. 余白をつくる

      ブランドの定義については記事冒頭でも述べましたが、一昔前のブランドといえば羨望の眼差しを向けられ、消費者が見上げるところに位置することがブランドの形でした。しかしインターネットの出現により商品や情報の流通に変革が起き、ブランドと消費者の距離が大幅に近くなりました。その結果、ブランドと消費者の関係性も以前の様な上下関係から、より近い目線でコミュニケーションすることがブランディング戦略の1つとして求められています。”新時代”のブランディング戦略では、ブランドは『余白』を持ちそこに消費者を参加させ、一緒にブランドを作り上げていくことで熱狂的なファンを創り出します。ただし、消費者から憧れられている歴史あるブランドが『余白をつくる』ことは、ブランド毀損に繋がる恐れがあるため、あくまで新たなブランド開発、もしくはブランディングに力を入れてこなかった商品が行うべき”新時代のブランディング戦略”として理解いただけると幸いです。

      レッドブルはレガシーなブランドとは言えないものの、30年以上の歴史があり、旧来型の消費者の上に位置するブランディングを築いていたため単価が高くともエナジードリンク市場で世界シェアNo.1を掴むことができました。しかし時代が変わり新たなブランディングが求められ始めたことを察知、2010年にはTwitterを活用し消費者からTV CM脚本の募集キャンペーンを仕掛けました。当時としてはかなり早い段階で、またマーケティング特化のレッドブルとしてはブランディング戦略において重要なポジションであるTV CMを消費者参加型のプラットフォームにするという、大胆な施策を打ち出しました。安価な商材とはいえ、1つ間違えばブランド価値低下に繋がるこの様な取り組みを、新時代の流れを嗅ぎ分けいち早く仕掛けた事例といえます。ちなみに2018年からは「Red Bull Basement(レッドブル・ベースメント)」という、大学生に向けて革新的なアイデアの実現と次世代のイノベーター育成を目指すプロジェクトを約44カ国で実施しております。

      この様な参加型のブランディング戦略にはSNSの隆盛が大きく関わっており、SNSを活かすブランドに対し、Z世代~ミレニアル世代は好意を示します。
      例えばアメリカ発の女性下着ブランド、Parade(パレード)は従来の「下着=セクシー」というイメージへのアンチテーゼ的な『立場』を取り、「ありのままの自己表現」としてのブランドイメージづくりでファンを獲得、そしてSNSの活用法としてはInstagramでアンケートを取り、それを商品づくりに活かすという施策を打っています。これによりファンはブランドのビジネスに関われたという体験をし、より熱狂的なファンになっていくというサイクルが生まれます。SNSの消費者投稿から潜在的なニーズを読み取る”ソーシャルリスニング”という調査手法はありますが、パレードのようにブランド自らファンの声を聞きにいき、それを実際に形にするという方法は、まさにブランドの『余白をつくる』ことでコミュニケーションを図り、一緒にブランドを創り出すという新時代のブランディング戦略と呼べるでしょう。


      ※Parade Underwear & Bralettes | Soft, Sustainable Fabrics / https://yourparade.com/ / 2022.01.18

      ブランドを人と考える

      以上が”新時代のブランディング戦略”で押さえたい4点です。
      あなたがブランドに携わっている方であれば、そのブランドはファンに

      何を『約束』しているでしょうか?
      何を応援し、どの様な『立場を明確にしている』でしょうか?
      ファンに『未来を想像させる』ことができているでしょうか?
      ブランドの中に『余白』はあるでしょうか?

      もしこの中で抜けている項目があれば、今一度ブランドについて、深堀りをしてみることを推奨します。
      最後にもう1つ、ブランディングを考えるにあたり、ブランドを”人”と考えると理解が深まるかもしれません。

      1.約束をする
        =約束を守る、誠実な人である
      2.立場を明確にする
        =共通の志向や趣向を持つ
      3.未来を想像させる
        =過去ではなく未来のことを語り合える
      4.余白をつくる
        =対等に付き合いができ、聞き上手

      例えるなら、この様な人に好意を抱かない人はいないでしょう。逆に商品のスペックばかり訴求するプロモーションは、人で例えると学歴や年収、肩書のことばかり話している様なものと言えます。きっとそんな人が目の前に現れたら嫌気がさしますね。ブランドも同じで、消費者にとってその様な商品の広告にはうんざりしてしまうに違いありません。
      誠実であり、同じ志や趣味を持ち、未来を語り、対等である、こんなブランドを創ることができれば、永く顧客に愛されるでしょう。
      ブランドの舵を取る方にとって、この記事が一助になれば幸いです。

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