Mission：チャオパニックのブランディング

矢野：白井さん。きょうは、チャオパニックのリブランディングについて振り返っていきたいと思っていますので、よろしくお願いします。もともとはじめは、原宿の店舗をリニューアルしたいというお話しがきっかけでしたよね

白井亮氏（以下白井）：東京へ出てきて３年め。これを機にイメージを一新したい、洗練されたイメージにつくり変えたいと思ってました。で、その洗練されたイメージとは、どういうカタチなのか。お店の内装からロゴ、袋、広告まですべてを統一できないかだろうか。そのリブランディングを図っていくうえで、一緒になってイメージ構築のお手伝いをしてもらいたいという想いから、矢野さんに相談したんです。コスモさんとは、東京に来る前から全国紙での広告展開を通じてお付き合いを続けていましたし、そうしたベースがあったからこそお願いできたんですけどね。

ハブとなって体制づくり

矢野：その頃はプレスも、東京専任のプレスルームもできていて。毎年のように露出を増やしながら、広告とPRが非常に上手くかみ合っていました。で、それから東京に出て来られたわけですが、まだ多少戸惑いもあった時期だったと思います。それだけに「どう変えていったら洗練されたイメージがつくか」「それをどのようにコミュニケーションさせるか」はそう簡単には決められない。そこで、全国規模でファッションに携わったことのあるコミュニケーションのプロがいるんですが、その人物をCD（クリエイティブディレクター）として立てて、トータル的なディレクションのもとにリブランディングを進めていこうという話にまとまりました。言うなれば、コスモはその実現を担うハブ的な役割に徹したわけです。

スタッフィングからPRを意識

白井：コミュニケーションの手法は、大阪とはまったく違うなって感じましたね。店舗数の多い大阪は、お客さんが自然に来てくれます。ですが、東京では雑誌にも載っていないし、知名度も低い。モノを売っていくうえで、その組み立てや方法論がまったくわかっていなかったんです。

矢野：そこで、まず現状のブランドイメージを私たちも一緒になって理解することから始めました。CDのもとに、うちのマーケティングチームを交え、店舗のスタッフから店長クラス、本部要員までインタビューしながら調査・分析を行ったわけです。

白井：チャオパニック内部とお客さんとのズレを認知する必要があったし、お互いの意識としてそこを強化していきましょう、と思っていましたから。で、既に決定していた原宿店と天王寺店のリニューアルもイメージ統一を図ろうと思って。

矢野：そのための準備期間が約３～４ヵ月。インナーによる定量調査と同時に、インターネットによる定性調査も実施。チャオパニックを知っている人、知らない人を集めて、さらにここ何ヵ月のあいだに実際に利用した人たちによるグループインタビューも行いました。

白井：そして、ブランドコンセプトを「都市生活者のリアルなライフスタイルを提案する」に変えて、そのスタイルショップとして内装、ロゴ、包装関係などから広告、webまですべて統一させようと。

矢野：コアとなるビジュアルを掲げて、トーン＆マナーを展開していくわけですが、その後の活動としてどうすべきか。行き着いたのは、広告的手法ではなく、人選にかかわるところからPRを意識しようということでした。つまり、「あの人がやったチャオパニックのリニューアル」という話題性。そこでCD以下、ショップデザイナー、グラフィックデザイナー、必要なスタッフはすべて第一線で活躍する人々を起用し、いろいろな方面からのバズ（口コミ）効果を広げ、注目度アップを狙っていったのです。その甲斐あって、リニューアルオープンの告知広告をメインにしながらも、お店の取材やオープン記事がけっこう取り上げられていましたね。

モノの売り方に長けている

白井：メインビジュアルを定着させるとこでコミュニケーション速度が速まり、原宿店の知名度も、売上も予想を上回って。社内評価もアップです。

矢野：そこにつながったことは、私たちとしてもうれしいですね。

白井：大阪でも、もともとおつき合いのある広告代理店はあるんですよ。毎年替えながら、トータルで３，４社ぐらい。どこもスペースを売るような会社でしかなく、ブランドとしてはなにも得るものがなかったという印象でした。
グループ内の別ブランドがひと足先に東京進出した時も、何社か代理店とのおつき合いはあったのですが、なかでもコスモさんは、これまでの代理店の概念とまったく違っていましたね。PRというか、モノの売り方に非常に長けていた。それだけに、チャオパニックが東京に出るときはぜひ、コスモさんと一緒に仕事をしたいと思っていました。
そんな特異性を知るまでは正直、あまり期待していなかったんですけどね（笑）。でも、コミュニケーションを重ねていくうちに、新しい可能性が詰まったたくさんの引き出しをお互いに共有できた、って感じです。

つぎの話題づくりに期待を

白井：私たちはコスモさんに対して、社会的なPRをしている、とくにファッションに精通している、という認識をもっています。ファッションを通じていろいろなクライアントを知っているコスモとチャオパニック。企業同志お互い結びつくことで、今回の仕事にも増して、なにかもっと面白いことや話題性を生み出せるに違いない。そんな、つぎのステップに期待しています。そこで見つけた新しいことが、結果として広告やwebというカタチで発信していけたらいいですよね。

矢野：そうですね。「チャオパニック」と「チャオパニックティピー」、それとグループの母体である「株式会社パル」。メジャーブランドとしてもっと全体的に拡大していけるようなコンテンツを考え、創り、提供し続けていきたい。つぎへの想いは、私たちも一緒ですので、これからもぜひよろしくお願いいたします。きょうは、どうもありがとうございました。